آینده استراتژی محتوا

نگاهی عمیق بیندازید به اینکه چگونه موتورهای جستجو، جستجوکنندگان، و نتیجه‌های جستجو تغییر می‌کنند، و چگونه کسب و کارتان می‌تواند ادامه داشته باشد.

بازاریابی محتوا در طول چند سال گذشته تغییرات زیادی به خود دیده است. بسیاری از این تغییرات می‌تواند با تکامل سریعِ چشم انداز جستجو، به همراه تغییرات گسترده‌ای در روش جستجوی محتوای افراد مرتبط باشد. اکنون، الگوریتم‌های جستجوی جدیدتر و پیچیده تر، تغییر روش استفاده‌ی مردم از موتورهای جستجو، و روش‌های جدیدی که بازاریاب‌ها برای توسعه‌ی محتوای خود استفاده می‌کنند، تنها تعدادی از عوامل مشترک این تغییرات هستند.

با وجود این، هنوز بسیاری از بازاریاب ها همان مشکلاتی را تجربه می‌کنند که پنج سال پیش نیز رایج بوده است:

• «من نمی‌توانم ROI (بازگشت سرمایه) محتوایی که تولید کرده‌ام را به خوبی اندازه گیری کنم.»
• «ما محتوایی عالی تولید می‌کنیم، اما به نظر می‌رسد هنوز برای کلمه کلیدی هدفمان، رتبه بندی خوبی در گوگل دریافت نکرده‌ایم.»
• «خب، من جستجوی کلمه کلیدی خودم را انجام داده‌ام. حال باید چه کنم؟»

به عنوان پاسخی به این مشکلات، به ویژه دومین مورد، بسیاری از بازاریاب‌ها محتوای بیشتر و بیشتری تولید می‌کنند. متاسفانه، ایجاد حجم زیادی محتوای ضعیف شبیه به هم اغلب نتایج مایوس کننده‌ی مشابهی خواهد داشت، اما با هزینه‌ای بیشتر.

در حقیقت، اضافه کردن محتوای بیشتر به یک معماری سایت ضعیف موجود، می‌تواند حتی پیدا کردن و رتبه‌بندی محتوای شما را برای گوگل سخت تر نیز بکند. مسلم است که هیچ بازاریابی دوست ندارد خودش را در این موقعیت ببیند.

پاسخ به این مشکلات، بسیار فراتر از تعدادی پست وبلاگ است که هر هفته منتشر می‌شود؛ مشکل اصلی در این راه این است که بیشتر استراتژی‌های محتوا در حال توسعه و سازماندهی هستند.

سئو در حال تکامل می‌باشد و بازاریاب ها هم نیاز دارند که همراه با آن تغییر کنند.

خوشبختانه، راه هایی برای غلبه بر این موانع وجود دارد و نتایج عملی بسیار بالایی برای تیم بازاریابی به ارمغان می‌آورد.

در اینجا ما در مورد تغییر حالت جستجو و نحوه‌ی سازگاری بازاریاب‌ها با آن، بحث خواهیم کرد. با ما همراه باشید.

آینده استراتژی محتوا به چه سمتی می‌رود؟

۱. موتورهای جستجو در حال تغییر هستند.

اجازه دهید قبل از اینکه سراغ راه حل‌هایی برای یافتن موفقیت در دنیای در حال تغییرِ بازاریابی محتوا برویم، کمی زمان را صرف بررسی دقیق‌ترِ نیروهایی که در پسِ این تغییرات هستند، کنیم.

ابتدا لازم است در مورد موتورهای جستجو صحبت کنیم. به‌روز رسانی‌هایی که روی پردازش و ارزیابی محتوا توسط موتورهای جستجو صورت گرفته است، تغییرات بسیار زیادی در سال‌های اخیر روی سئو ایجاد کرده است. در نتیجه، معیارهای قدیمی موفقیت مانند قبل قابل اعتماد نیستند.

به عنوان مثال، یکی از راه‌هایی که تولیدکنندگانِ محتوا، کارایی محتوا را ارزیابی می‌کردند، این بود که به رتبه‌بندی کلمات کلیدی در موتورهای جستجو نگاه کنند. اما، بحث های زیادی در مورد اعتبار واقعی رتبه بندی کلمات کلیدی به عنوان یک معیار مطرح شده است، و علت آن اساسا از این حقیقت نشأت می‌گیرد که تغییرات رتبه‌بندی وابسته به محتوا هستند.

به طور ساده‌تر، بسته به اینکه شما چگونه و از کجا جستجو می کنید، نتایج جستجوی متفاوتی مشاهده خواهید کرد، که همین باعث دشوار شدن ارزیابی موفقیت، تنها براساس رتبه‌بندیِ کلمات کلیدی می‌شود.

 

 

جستجوی ساده‌ای برای عبارت « کجا پیتزا بخوریم» به خوبی این حالت را شرح می‌دهد. اگر شما این پرسش را از شهر بوستون (Boston) جستجو کنید، مجموعه نتایجی کاملا متفاوت را در مقایسه با کسی که در شهر سان‌فرانسیسکو جستجو می‌کند، دریافت خواهید کرد. در حقیقت، صفحه نتایج برای این عبارت، احتمالا دارای هزاران تغییر در هر لحظه از زمان می‌باشد.

با در نظر گرفتن این موضوع، شما دقیقا رتبه بندی خود را چطور برای این کلمه کلیدی مشخص می‌کنید؟

جدا از مسائل رتبه‌بندی کلمات کلیدی، موتورهای جستجو نیز به‌ویژه با ظهور روزافزونِ «Featured Snippets» یا پاسخ‌های ویژه، مشخص می‌کنند که محتوا چگونه باید تولید شده و شکل بگیرد.

 

گوگل همواره در حال اضافه کردن featured snippetها به نتایج جستجو می‌باشد. یک مطالعه دریافت که از بین ۱٫۴ میلیون عبارت جستجو، ۳۰% از آن ها را featured snippet نشان می‌دهد. این جعبه ها سعی می‌کنند به سوالی پاسخ دهند که جستجوگر پرسیده است و بدون آن جعبه ها، جستجوگر نیاز دارد کل محتواهای سایت را بررسی کند.

واقعیت این است که رتبه بندی محتوا در قسمت پاسخ ویژه (featured snippet)، اغلب سهم ترافیک بسیار بیشتری را برای عبارت جستجوی داده شده در مقایسه با SERP های (search engine results pages) بدون featured snippet بدست می‌آورد.

ناشران اکنون باید ساختار محتوای خود را دوباره بازبینی نمایند تا سعی کنند که در این قسمت «پاسخ های ویژه» ظاهر شوند، جایی که ویکی پدیا در آن حکمفرما بوده و تقریبا ۱۱٫۲% از تمام featured snippet ها را به خود اختصاص داده است.

در سطحی عمومی‌تر، گوگل به طور ویژه سرمایه گذاری‌های بزرگی در زمینه‌ی یادگیری ماشین انجام داده است و رَنک برِین (RankBrain) را که برای ایندکس و رتبه بندی محتوا استفاده می شود، در هسته‌ی الگوریتمش قرار داده است. در نهایت، RankBrain گوگل را قادر می سازد تا هدفی که در پشت عبارت جستجوی بخصوصی است، بدون اینکه به طور صریح در عبارت بیان شود، را بهتر درک کند. تمام این کارها با هدف ارائه‌ی نتایج مرتبط‌تر به جستجوگر انجام می‌شود.

همین موضوع سبب می شود تا ما به سراغ تغییر بزرگ بعدی در جستجو برویم: جستجوگر.

۲. جستجوگرها در حال تغییر هستند.

مهمتر از اینکه موتورهای جستجو خود در حال تکامل هستند، روش هایی نیز هست که جستجوگرها با موتورهای جستجو ارتباط برقرار می‌کنند.

با افزایش استفاده از موبایل و جستجوی صوتی، عبارت‌های جستجو بیشتر و بیشتر محاوره‌ای شده‌اند. چند سال قبل بسیاری از افراد عبارت‌های کوچکی را در موتورهای جستجو وارد می‌کردند. اکنون، پرسیدن سوالات پیچیده با استفاده از جملات کامل توسط افراد، رایج‌تر شده است. به روز رسانی‌های گوگل در طول ۲-۳ سال گذشته روی درک بهتر این نوع عبارات جستجو از طریق پردازش زبان طبیعی متمرکز شده است؛ به ویژه با گسترش الگوریتم Hummingbird یا مرغ مگس خوار در سال ۲۰۱۳٫

با معرفی این الگوریتم جدید، موتور جستجوی گوگل به جای آنکه تنها به کلمات کلیدی تکیه کند شروع به تجزیه و تحلیل عبارات می نماید. این یک تغییر بزرگ برای غول جستجوی گوگل می باشد که توجه آن را از سمت کلمات کلیدی به سمت سئویِ متمرکز بر عنوان می برد. در سال ۲۰۱۶، مدیر اجرایی گوگل Sundar Pichai اعلام کرد که یک مورد از ۵ مورد عبارت جستجو در برنامه‌ی موبایل و دستگاه‌های اندروید، جستجوهای صوتی هستند. براساس این پیشرفت‌های جدید، اهمیت رو به افزایش جستجو بر اساس عنوان، هیچ نشانه‌ای از کند شدن، از خود بروز نمی‌دهد.

حال اینجا چه نکته ای برای بازاریاب ها وجود دارد؟ دیدگاه سنتی «کلمات کلیدی» در جستجو تغییر کرده است. چند سال پیش ممکن بود ۱۰ تا ۲۰ «کلمه کلیدی بزرگ» وجود داشت که برای رتبه‌بندی در یک موضوع جستجو می‌شد، اما اکنون صدها یا هزاران تغییر در کلمات کلیدی طولانی (long-tail) وجود دارند که به طور مرتب در یک موضوع جستجو می‌شوند و براساس مکان تغییر می‌کنند. به طور ساده‌تر، دیگر تسلط بر چند کلمه برای تولید نتایج موفق کافی نیست.

استراتژی محتوا در سال ۲۰۱۸ و پس از آن

با در نظر گرفتن پیشرفت‌ها در هر دو زمینه‌ی موتورهای جستجو و جستجوگران، و اینکه هر دو مورد در حال تکامل هستند، لازم است بازاریاب ها نیز تغییری در نحوه‌ی تعریف استراتژی محتوایشان ایجاد شود، به ویژه وقتی روی انگیزه و محرک جستجوی ارگانیک متمرکز می‌شوند.

روشی که در اینجا بررسی می‌کنیم، نگاهی به پیدا شدن ما از وسط یک موضوع است، چنانکه این، برخلاف یک کلمه کلیدی خاص می‌باشد. با سازماندهی محتوا در دسته‌های (خوشه‌های) موضوعی بجای پست‌های مجزا از هم، ما قادر به گرفتن مقدار زیادی از ترافیک جستجو از میان مخزن در حال گسترشی از کلمات کلیدیِ مرتبط، می‌باشیم. این مدل همچنین به ما اجازه می‌دهد تا نام تجاری (برند) خود را با چندین موضوع اصلیِ قابل تشخیص، هماهنگ سازیم. استفاده از مدل «خوشه‌ی موضوعی»، به ما این امکان را داده است تا به طور کامل، نحوه‌ی ایجاد و سازماندهی محتوای خود را تغییر دهیم.

 

یک مثال عالی در این زمینه، «inbound sales یا فروش‌های درونی» است؛ حوزه‌ای که سایت «HubSpot» به طور وسیعی آن را تحت پوشش خود قرار داده است. شما می‌توانید در بخش تکمیل خودکارِ گوگل «Google’s autocomplete» مشاهده کنید که تعداد زیادی لینک برای سایت HubSpot وجود دارد، با عناوین زیر:

«Inbound Sales Day یا روز فروش‌های درونی»، «Certification یا تاییدیه» و «Methodology یا روش‌شناسی»، سه جایگاه بالاتر را دارد، به علاوه‌ی اشاره‌یی مستقیم به برند HubSpot.

این سایت توانسته است برندش را با عناوینی هماهنگ سازد که به طور مستقیم با شخصیت خریدارشان مرتبط است، و در نتیجه‌ی این «مدل خوشه بندی عنوان»، میلیون‌ها بازدید مرتبط برای سایتشان بوجود آورده‌اند.

ادامه‌ی این مقاله را می‌توانید در مطلب «مدل خوشه بندی عنوان»مطالعه نمایید.

---

منبع:

سایت HubSpot